CNN报道
纽约(CNN)——“请来一大杯冰南瓜奶油印度拿铁茶”，这将很快成为全国星巴克门店的主要订单。
当我们进入假日饮料季节时，当我们早上7点啜饮一杯咖啡时，冗长的星巴克单上的品牌特定词汇很快就会让我们的耳朵感到优雅。经典的“小黑咖啡”是留给其他咖啡店的。但事情并不总是这样。
1971年星巴克成立之初，顾客们会走进来点咖啡豆:没有修改或补充。布法罗大学(University At Buffalo)市场营销学教授查尔斯?林赛(Charles Lindsey)表示，当时咖啡的销量实际上在下降。
林赛说:“咖啡只是一种早餐饮料。“然后星巴克进来了，他们颠覆了这个模式。”
1982年，霍华德·舒尔茨加入公司，担任运营和营销总监，一切都改变了。第二年，他去了意大利，在那里他被意大利咖啡馆“迷住”了，并受到启发，通过星巴克将咖啡馆文化带到美国，该公司发言人梅根亚当斯(Megan Adams)说。
回到美国几年后，舒尔茨离开星巴克，以意大利咖啡馆为灵感，创立了一家新的咖啡公司Il Giornale。
这家店的菜单上有顾客今天熟悉的“星巴克语言”，包括浓咖啡和拿铁等饮料。在经营Il Giornale几年后，舒尔茨收购了星巴克，并以星巴克的名义经营，同时保留了意大利风格的Il Giornale菜单。
林赛说:“如果你喜欢玛奇朵、可塔朵、拿铁或卡布奇诺，星巴克确实帮助推广了这些饮料。”
与新饮料一起出现的是我们非常熟悉的尺寸:“短”、“中”、“超大”、“大”和“特伦塔”。Venti和trenta在意大利语中的意思分别是“二十”和“三十”，指的是每杯饮料的盎司数。Grande在意大利语中的意思是“大的”。矮和高是与意大利咖啡吧概念相关的其他术语，用来描述饮料的大小。高杯最初是一种中等大小的饮料，直到舒尔茨觉得菜单太拥挤。Short已被取消，只可应要求提供热饮。现在tall被称为最小的尺寸。
然后是创造咖啡馆感觉的另一个组成部分，社交组成部分，这在每个饮料订单的个性化中形成。这包括在每个杯子上用记号笔写下顾客的名字，以及顾客陈述他们的饮料偏好的顺序，比如温度、大小和其他修改。
“我们的顾客喜欢来星巴克，因为他们可以喝到完美的饮料。他们可以按照自己想要的方式调制饮料，也可以根据自己的喜好定制完美的饮料。”
然而，并不是所有人都接受星巴克的语言。即使在今天，仍有许多顾客对该尺码系统表示不满，并在社交媒体平台X(原名Twitter)上分享他们的抱怨。
“矮是小，高是中。”有人知道星巴克的尺码吗?一位用户写道。“我拒绝使用星巴克的尺码。它不适合我，”另一条帖子写道。
尽管有一些阻力，但不可否认的是，这种语言对该品牌的认知产生了影响。
林赛说:“这种语言新颖而与众不同，以一种充满活力和新鲜的方式使他们在竞争中脱颖而出。”
林赛说，虽然其他品牌可以尝试复制星巴克的语言和模式，但他们很难取得成功，因为消费者现在在心理上将星巴克的大小和饮料类型联系在一起。作为星巴克的招牌，这种语言已经在消费者心中根深蒂固。
“如果你调查了1000名消费者，问他们‘当我说卡布奇诺或拿铁时，你想到的是哪个品牌?林赛说:“我认为大多数美国消费者都会想到星巴克。”
这是消费者经常遇到的一种品牌推广技巧。
林赛以切片面包为例。他说，虽然许多人将切片面包与Wonder面包联系在一起，并将其归功于Wonder面包，但切片面包的发明者实际上是一位来自爱荷华州的人，他比Wonder面包更早。Wonder只是在广告方面做得更好。
使用类似的策略，星巴克取得了巨大的成功，仅去年一年就带来了323亿美元的净收入。此外，据其财报显示，这家咖啡连锁店目前在全球拥有超过3.5万家门店。
林赛解释说，该品牌的营销，包括独特的语言和“正宗的咖啡馆文化”，是该连锁店成功的一大推动力。
随着全球进入南瓜香料拿铁的季节，顾客们应该做好准备，迎接更多“高杯冰南瓜奶油印度茶拿铁”的需求。至少现在，星巴克的语言还在这里。
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